學術 | 做強優(yōu)質內容 彰顯傳播優(yōu)勢——主流媒體融合內容創(chuàng)新路徑探析

摘要：內容充滿創(chuàng)意、形式豐富多彩是媒體融合時代新聞報道在內容層面的基本要求。黨的二十大為主流媒體的進一步融合指明了方向，在加強全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局的進程中，主流媒體要把握輿論引導的主動權，占據信息傳播的制高點，須遵循新聞傳播規(guī)律，以創(chuàng)意表達對接用戶需求，增強視覺呈現能力，提升互動傳播能力，錘煉融合敘事能力，多維度、多層面實現內容創(chuàng)新，才能讓主流價值傳播得更廣、更深、更遠。

關鍵詞：媒體融合；內容創(chuàng)新；創(chuàng)意表達；敘事能力；親民語態(tài)

黨的二十大報告明確指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。面對當前用戶遷移、技術迭代引發(fā)的傳播格局變遷，主流媒體內容形態(tài)的創(chuàng)新必須對接用戶需求，順應用戶習慣，更新傳播理念，運用新技術、新元素和新手法，探索新的實踐路徑。

01 著力創(chuàng)意表達

將內容優(yōu)勢轉化為傳播勝勢

無論主流媒體的傳統(tǒng)主業(yè)是報紙、通訊社還是廣播電視，目前都開始在視頻生產領域發(fā)力，努力探索在視覺元素、視覺形式、視覺設計等方面做出創(chuàng)意，盡可能將權威性、公信力等內容優(yōu)勢轉化為引導力、影響力等傳播勝勢。

（一）用豐富的視聽元素提升內容鮮活度

主流媒體在融合傳播時代，要充分利用視聽元素，放大其本身的特點，突破傳統(tǒng)視角，結合互動功能與科技手段，形成全新的視聽體驗，實現內容的鮮活傳播。

一是以多元化元素調動感官體驗。作品《新千里江山圖》在視覺上，將傳統(tǒng)文化與三維、CG等多元化的新媒體技術進行創(chuàng)新性融合。在聽覺上，重視音樂的旋律、節(jié)奏、層次以及整體節(jié)奏的把握。各個視聽元素之間相互銜接與配合，從而讓觀眾形成情感共振和價值認同。

二是以特征化要素承載創(chuàng)意設計。在融合傳播中，要用短小精悍的內容來實現主題的表達，用大處著眼小處著筆的敘事手法，實現“四兩撥千斤”的傳播效果。

三是以陌生化視角重構新聞內容。主流媒體要想在海量信息中脫穎而出，就要強化“陌生化”效果，刷新受眾認知。

▲《新千里江山圖》

（二）用多元的前沿技術強化創(chuàng)意表現力

在融合傳播中，利用各種新興數字技術賦能內容創(chuàng)新，要在提供有意義的信息的同時，進一步考慮用戶喜好，通過強化創(chuàng)意表現力來抓住用戶，加強互動，進而“提供受眾在再傳播中二次創(chuàng)作、延伸創(chuàng)作、闡發(fā)討論的切口與接口”。

一是虛擬化主播初顯智能新聞報道樣貌。作為智能新聞生產標桿產品的虛擬主播為新聞報道帶來了全新的樣貌，也讓人窺見了未來基于大模型技術的“生成式”新聞報道的雛形。

二是交互式傳播增強用戶參與意愿。在重大主題報道中，各大主流媒體越來越多地采用“交互式報道”，通過“新聞＋互動”的方式，讓用戶從新聞的“旁觀者”變成新聞的“目擊者”，實現交互式傳播。

三是以復合化技術豐富內容創(chuàng)新手段。作品《海拔四千米之上｜極致體驗三江源國家公園重磅實景互動H５》使用了360度全景圖片延時拍攝等技術，移動端封面采用隨機打開可變技術，成為用新技術賦能主旋律報道的典型案例。

▲《海拔四千米之上｜極致體驗三江源國家公園重磅實景互動H５》

（三）用恰當的視覺設計增強內容感染力

主流媒體在融合發(fā)展進程中要用“短”內容傳達“深”內涵。既要適應用戶的接受習慣，轉換表達方式，又要深耕自身優(yōu)質內容資源，用恰當的技巧和手法來吸引用戶。

一是以可視化數據提升內容可讀性。從數據中挖掘信息、用數據創(chuàng)新表達、以數據結構故事是近年來主流媒體內容報道的新樣態(tài)。

二是以精準創(chuàng)意強化傳播黏性。要在極短的時間之內抓住受眾，必須用精準的創(chuàng)意主打一個概念或形式，這樣才能產生強烈的視覺效果。

三是線上線下結合延伸創(chuàng)意鏈條。為紀念改革開放40周年，《人民日報》新媒體打造“時光博物館”創(chuàng)意體驗館，在客戶端和新媒體平臺對其進行話題傳播。通過線下活動參觀采訪，線上短視頻、H５等形式進行全方位報道，形成全鏈條傳播模式，成為主流媒體在融合內容創(chuàng)新方面的積極探索。

▲《人民日報》新媒體打造的“時光博物館”

02 錘煉敘事能力

以破壁跨界賦能內容創(chuàng)新

主流媒體要適應碎片化、視頻化、社交化的媒介生態(tài)，必須調整傳統(tǒng)的敘事方式，善于運用互聯網思維，打通多種媒體平臺，構建多元傳播策略，提升多元素、跨媒介、互動化敘事能力，讓主流價值得到優(yōu)化傳播。

（一）打穿敘事壁壘,以情節(jié)傳達主題

多種元素的組合、跨媒介手段的應用，是融合傳播的應有之義，但只有形成角度新穎、邏輯合理、有人物、有故事的敘事鏈條，才能讓這些內容要素在組接聚合之后產生裂變式的傳播效應。

新華社微電影《紅色氣質》融合使用電影、動畫等多種要素，用技術手段賦能傳統(tǒng)的圖片資料。同時，用個人化的敘事將宏大的主題變成可知可感的情節(jié)，將宏大的愛黨愛國情懷用每一位先烈在小家與大家、小我與大我的抉擇中展現出來。

（二）突破時空限制,以情感黏合用戶

在當前注意力稀缺的傳播環(huán)境中，主流媒體一方面需要在敘事視角和報道形式上另辟蹊徑，從而重塑內容吸引力、用戶黏合力。另一方面，需要在個體敘事、情感化傳播層面入手，改變傳統(tǒng)新聞報道類型，強化情感化敘事。

（三）形成“對話”結構,以參與帶動接受

為了適應全新的傳播環(huán)境，主流媒體要改變敘事角度和結構，從“自說自話”的自敘者轉變成為“參與互動”的異敘者。尤其是在國際傳播中，“對話”式的敘事結構會讓內容更易于理解，讓國外受眾更樂于接受。

▲《紅色氣質》

03 對接用戶需求

用共情共鳴強化互動交流

在融合內容創(chuàng)作過程中，共情成為主流媒體與用戶間的連接“密碼”，也是新聞報道形成“爆款”的基本條件。

（一）對接“社交化”需求,構建交互式傳播形態(tài)

社交平臺為用戶的互動交流提供了便捷渠道，在社交互動中獲取信息并即時反饋成為當前用戶的基本需求。主流媒體只有改變傳統(tǒng)的新聞內容生產模式，引入和利用更多社交化傳播手段，才能構建新型傳播形態(tài)，更好地滿足用戶需求。

（二）對接“伴隨式”需求,構建參與式傳播形態(tài)

進入全媒體傳播時代，傳播過程呈現出不同于傳統(tǒng)媒體時代的“伴隨式”特征。主流媒體只有主動對接用戶的這種“伴隨”需求，積極引導用戶參與互動，才能實現內容形態(tài)的革新。

《慢直播與疫情賽跑——全景直擊武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設最前沿》通過不間斷直播，將戰(zhàn)“疫”一線的情況實時呈現在網友面前。讓受眾以“圍觀者”的身份參與其中，成為傳播的一部分，打破傳統(tǒng)直播生產方式，構建參與式傳播的新樣態(tài)。

（三）對接“場景化”需求,構建沉浸式傳播形態(tài)

在融媒體平臺上，信息傳播呈現出越來越明顯的“全息”特征。融媒作品《【裸眼３D】創(chuàng)新發(fā)展十年記憶》用先進技術將中國震撼世界的發(fā)展成就立體化展現，使大國重器“躍然屏上”，打造極致的“沉浸式”體驗。

▲《【裸眼３D】創(chuàng)新發(fā)展十年記憶》

04 對接用戶需求

用共情共鳴強化互動交流

近年來，主流媒體通過主題選擇、敘事語態(tài)、引導方式等方面的調整，努力與用戶達成內容共享、思維共識、情感共鳴。

（一）貼近用戶的選題

在新聞報道中選擇貼近受眾的題材，以小故事呈現大主題，以小切口反映大問題，往往能讓內容既有高度又有溫度，讓新聞報道入情入理，讓主流價值入腦入心。

《老外看小康中國》系列短視頻專題報道運用寓言故事的講述方式，以國際化的視角、平民化的語態(tài)和突出人、講故事的報道方式，闡明何謂全面小康等問題，拉近了海外受眾與中國政策的距離。

（二）平等親切的語態(tài)

媒介生態(tài)和用戶習慣的變化，必然要求主流媒體在傳播語態(tài)上與時俱進，從高高在上的嚴肅說教轉變?yōu)榻拥貧?、網感化的親切表達。

創(chuàng)意MV《在路上》，以評書和Rap相結合的創(chuàng)意形式，讓不同崗位的平凡人唱出我國十年間日新月異的變化、人民生活的變化。真正打破了“主流宣傳”與“底層受眾”之間的圈層壁壘，用平等的姿態(tài)、具有網感的語言拉近了主流媒體與普通受眾之間的心理距離。

（三）潛移默化的引導

當前，互聯網已成為弘揚主旋律的主陣地，主流媒體要用受眾喜聞樂見的語態(tài)和敘事方式，將輿論引導和價值引領潛移默化地融入內容生產，更好地傳播主流價值。

《人民日報》在新中國成立70周年之際推出的《家國夢》手游作品，用青年人喜歡的游戲交互形式傳播愛國主義教育內容；新華社推出的“衛(wèi)星新聞”產品《太空的見證》，從太空視角看中國發(fā)展變遷，娓娓道來的親切敘述讓觀眾的民族自豪感油然而生。

▲《老外看小康中國》

05 結語

習近平總書記指出，媒體融合發(fā)展是一篇大文章。在推進媒體深度融合發(fā)展、構建全媒體傳播體系的進程中，主流媒體必須堅持守正創(chuàng)新，用社交化模式、創(chuàng)意化呈現、親民化語態(tài)，促進內容形態(tài)進一步豐富、傳播手段進一步優(yōu)化、互動方式進一步活躍，促進我國媒體融合盡快實現“真融”“深融”，真正做好媒體融合發(fā)展這篇大文章。

作者介紹

崔林：中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師

王國霞：中國傳媒大學電視學院廣播電視學博士研究生

本文系研究闡釋黨的二十大精神國家社科基金重大項目“以融合傳播創(chuàng)新增強中華文明傳播力影響力研究”（項目編號：23ZDA093）、中國傳媒大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目“‘道路自信’視野中的媒體功能拓展研究”（項目編號：CUC23CGJ08）的階段性成果。